第三届软件创新发展大会在光谷举行

178期主持人 | 张友发(zhāngyǒufā)

在6月2日，以直男社区著称的虎扑被迅雷5亿元人民币(rénmínbì)收购，作为对比，以女性用户为核心的小红书最新估值是260亿美元（截至(jiézhì)2025年3月底(yuèdǐ)），以性别(xìngbié)作为分野，两个社区在商业层面出现了云泥之别。

在文化和社会层面考察，虎扑作为男性社区的声量也日渐衰落。数年前，虎扑曾经(céngjīng)通过举办女神大赛、和流量艺人的粉丝骂战而收获关注，将自身标签(biāoqiān)从(cóng)体育(tǐyù)转向男性。但在最近几年，无论是影剧综游，还是生活方式，女性视角都变得更加(gèngjiā)重要，即使是在虎扑的腹地电竞领域，也出现了对于扭转娱乐消费中不平等性别结构的诉求。

在被排除出(chū)主流话语的同时，虎扑似乎也在形成自我的舆论场，并且在很多讨论上(shàng)政治谱系上更接近(jiējìn)保守主义，比如在影评区，虎扑平台会给电影《好东西》打出低分，并且在女性、恋爱等话题保持着传统(chuántǒng)的男性视角。

这个(zhègè)坚固的(de)男性集团是如何形成的？如何在文化政治的框架下去理解虎扑的衰落和小红书的崛起？性别结构(xìngbiéjiégòu)真的会因为社区力量的消长而改变吗？

01 日益坚固的男性(nánxìng)集团

潘文捷：首先对这个主题我持有一定的疑问，就是被(bèi)贱卖的虎扑，被嫌弃的男性视角是被谁嫌弃？然后我觉得把(bǎ)虎扑跟小红书进行对比(duìbǐ)(duìbǐ)是蛮有趣的一个现象，因为如果我对比的话，可能会把它跟豆瓣进行一个对比。因为他们都不是那么能赚钱。

商业的(de)(de)事情还是不能完全(wánquán)抛开商业去讲。如果从商业的逻辑去看的话，虎扑并不是因为完全是男性的舆论场所以被贱卖(jiànmài)，反而是因为商业模式比较单一。而且虎扑其实是有赚钱机制的。比如说虎扑有球鞋(qiúxié)鉴定区，延展出了一个购物平台叫毒，后来发展成得物(déwù)，聚拢了虎扑对球鞋很心有独钟的那批用户。2024年4月，得物以710亿人民币的企业估值入选《2024·胡润全球独角兽榜(bǎng)》，所以男性的购买力在这上面还是很强的。

另外得物分出去之后，虎扑作为体育社区没有获得那么多的(de)赛事版权，只能做场外评论员。因为(yīnwèi)缺乏顶级体育赛事版权而构成的短板，也(yě)导致虎扑社区并没有吸引那么多的用户。

在这个(zhègè)情况下，和像小红书这样综合性的社区(shèqū)(shèqū)有完整的商业闭环，虎扑现在只是一个靠社区广告收入(shōurù)过活的类似于BBS的平台，所以在商业逻辑上是有问题的。因此我们不能完全剥离开商业的这个方面去谈一个男性或者是女性的视角。

徐鲁青：虎扑确实更适合对标(duìbiāo)豆瓣(dòubàn)，因为他们都更像BBS，包括虎扑还是(shì)版主推荐制。但是小红书现在是算法推荐和社交关注结合，已经是从(shìcóng)BBS到微博这种社交化的传播方式，再到算法推荐内容的传播方式，已经是微博之后的事情了(le)，它就削弱了个人博主的影响力。所以两个平台机制还是很不一样的。

我们很多人会(rénhuì)把虎扑和小红书对比，主要是因为他们的(de)男性用户和女性(nǚxìng)用户有点像两个对垒的阵营。有研究机构显示的调查结果(diàochájiéguǒ)，虎扑用户的男女比例接近9比1，我不知道小红书有多少，但肯定是女性更多。

我之前听一个品牌PR说，品牌投小红书个人博主的(de)时候(shíhòu)，会参考他们的后台数据，如果(rúguǒ)女性关注者更多，他们就会觉得这个是更优质的账户。因为女性用户的消费能力更强，而且更容易为内容买单(mǎidān)。这是一个比较普遍的逻辑。

张友发：虎(hǔ)扑最早的(de)创始人在美国留学，发现中国缺少优质的体育新闻，就将北美(běiměi)的NBA新闻翻译到中国，当时信息不发达，所以很快就做(zuò)起来了。一开始虎扑汇集的是对NBA感兴趣的写手和观众，比如张佳玮，最早就是在虎扑做起来的。

那个时代虎(hǔ)扑以男性精英用户(yònghù)为主，比如篮球运动员王治郅回国的事件，是最早有人在虎扑上发帖报道的，虎扑因此(yīncǐ)成为中国第一个发这个消息的媒体(méitǐ)，虎扑创始人后来说自己不知道是谁发的，他(tā)甚至怀疑是王治郅本人在虎扑上发的帖。后面因为大量用户涌入，难免劣币驱逐良币，变成相对低质量的体育论坛。

虎扑曾经想押宝体育，将很多融资投到体育相关的项目上，但实际上中国体育产业并没有真正做起来，这(zhè)条路算是走错了。虎扑有一个(yígè)板块叫(jiào)步行街，大家更多聊一些男性话题，最热衷聊的就是谁和谁更厉害(lìhài)，比如关公和秦琼谁更厉害，詹姆斯和狮子打架(dǎjià)谁更厉害，这成为一个转折点。

虎扑开始从体育社区转向男性(nánxìng)社区，他们(tāmen)创始人曾经说过，虎扑能够转型成功，是因为他们挖掘出了一个男人的本质需求(xūqiú)，就是男人更喜欢和男人玩。他们对社区用户的定义也从喜欢体育爱好者变成了不断分泌(fēnmì)荷尔蒙的男性。这个解释如果跳出来看，本身就有(yǒu)很强的性别烙印在这里面。

由此衍生出了很多内容(nèiróng)，当时虎扑比较流行的绿色文学，就是讲出轨文学，当时有(yǒu)一个梗(gěng)很出名叫高铁很晃。就是一个用户高铁上接女朋友回家，然后女朋友说(shuō)自己出轨了，和前男友见了面。然后他说那一瞬间觉得高铁很晃。

徐鲁青：我觉得男性可能都(dōu)很难说出自己很崇拜另(lìng)一个男性吧。虎扑更像一个男性集团，就像上野千鹤子说的，其实担保一个男人成为男人的不是异性的女人，而是同性的男人。所以他只有在这个男性集团里面互相去认证对方(duìfāng)，互相去认可对方的男性气概，才能找到自己的这种男性气质。这就是为什么(wèishénme)他们的创始人(chuàngshǐrén)说，“人更喜欢(xǐhuān)和男人玩”。

张友发：在十年前，虎扑也没有这么热衷于讨论性别话题，那时候还会有人在步行街发自己最近助人为乐的事迹，问，兄弟们我这样做对(duì)吗(ma)？类似于这种正能量的帖子(tiězǐ)。这几年用户情绪(qíngxù)变化就非常强烈，好像聚集了一群自认为的失意者，观点越来越偏激化，包括对于《好东西》和《热辣滚烫》有更大(dà)的的敌意，其实一些资深用户也不能理解(lǐjiě)。

社区对于性别议题的态度也有(yǒu)一个变化的过程。可能(kěnéng)十年前(qián)的时候有一些问题，甚至(shènzhì)是性别问题。虎扑和豆瓣都不会形成强烈的冲突(chōngtū)，甚至有一定的相似性。但到这几年，这两个社区已经完全割席了，就是一个社区大割席的时代，他们会完全持对立的观念，不会去尝试理解对方。

徐鲁青：我比较有印象的(de)是丁真火了之后，虎扑上有一个(yígè)帖子，说我工作比丁真努力，比丁真有知识，还比他有才华(cáihuá)，但我还要面对彩礼、房车，并赌上可能半辈子(bànbèizi)血本无归的代价，在房产证上写对方的名字。他好像是把一些不满，比如在大城市过得很苦，结不起婚，被剥夺了许多机会(jīhuì)，把这些矛盾(máodùn)全部转移(zhuǎnyí)到性别话题上，为什么那么多人追丁真？为什么小鲜肉能靠脸吃饭？我明明有实力，为什么没有更好的机会？这背后好像是有一个矛盾转移的逻辑。

虎扑用户特别喜欢说一句话，就是“用实力说话”。他们很喜欢强调硬实力，觉得蔡徐坤属于(shǔyú)流量明星，没有(méiyǒu)实力。

张友发：但(dàn)这里有一个悖论，就是虎扑的人也支持杨超越。

潘文捷：刚才提到好几个(hǎojǐgè)点，其实都可以用很一个简单的理论来解释。包括(bāokuò)男生就是很喜欢和(hé)男生玩，包括绿帽文学，也包括为什么讨厌丁真但是很喜欢杨超越。

男性(xìng)同性社会性欲望这个词就是说男性之间(zhījiān)的(de)社会联系和认同感，是建立在对女性的排斥和贬低之上的。通过强调(qiángdiào)与(yǔ)同性之间的纽带和认同感，来彰显自己的男性气质和力量。其实更喜欢跟男生玩，不喜欢跟女生玩，是把女生视为一个他者，视为一个性客体。就像以前那个传统的老话妻子如衣服，兄弟如手足。女生是可以被(bèi)替换的，但是兄弟是非常重要的。

所以上野千鹤子说了，在这(zhè)种情况下，为什么会有恐同的(de)现象发生？就是因为在这种(zhèzhǒng)情况下，男性变成了被欲望的客体。男性是最恐惧自己成为欲望客体的，这也(yě)就是为什么他们(tāmen)非常讨厌长得漂亮的丁真。但是他们不(bù)排斥女性成为客体，这也就是为什么他们喜欢(xǐhuān)杨超越。虽然他们都没有实力，包括刚才说的这个绿帽文学，如果说女朋友只是跟他分手了或者是什么的，感觉好像没有那么疼痛(téngtòng)。但是绿帽文学是把女性作为一个(yígè)物件，由(yóu)女人实现的这种符号的交换，就是我通过一个女性连接到了另外一个男性，然后我在他身上确认了和我的相似和不同之处，甚至也许他是优越于我的，或者是怎么感受到这种疼痛。这也体现出刚才讲的，男性其实更在乎男性的观看法(kànfǎ)，没有那么在乎他们女朋友的看法。

02 消费平权的幻觉(huànjué)

张友发：2017年，美团CEO王兴发表过一个(yígè)消费市场的价值公式，叫少女(shàonǚ)大于儿童大于少妇大于老人大于狗大于男人。就是(jiùshì)经典的就是在消费层面(céngmiàn)，男人是不如狗。所以小红书现在确实也和消费这个东西本身结合。

豆瓣其实也(yě)是(shì)一个女性社区，但是豆瓣是没有太大商业价值的，并不是说女性一定会和强消费价值结合(jiéhé)。但确实在中国新消费主义形成过程中，小红书起到了至关重要的作用(zuòyòng)。小红书的创始人也说，中国最有钱的女人都在小红书。

为什么女性社区会(huì)和消费主义形成强关联。将消费主义和性别结合是(shì)有助于(yǒuzhùyú)性别的(de)平等吗？还是说它是一种幻觉？消费是不(bù)是性别平权的一种方式？在其他领域也会出现这样的讨论(tǎolùn)，电竞女性观众会说我其实花了很多钱，但是你们这些男性的观众还是不尊重我，不认为我对这个产业是重要的，我给俱乐部花了这么多钱的话，俱乐部也应该尊重我的意见。

王鹏凯(wángpéngkǎi)：当(dāng)一个产业或产品是由女性来占主导，不管是顾客还是设计者、生产者，是不是这个行业就会有一种女性本位的的可能性呢？

我想到美国社会学家阿什利·米尔斯的研究，她目前已经出了两本书，分别是《美丽的标价》和(hé)《VIP世界(shìjiè)》，都是在讲时尚(shíshàng)和模特(mótè)行业这种美丽经济的领域。很多人都认为模特行业大部分都是女性，整个(zhěnggè)时尚行业的受众，以及设计都是通过女性审美来进行主导的，可能大家会觉得这是一个性别平权、甚至是女性享有特权的事情。

但米尔斯通过深入的(de)田野调查提出了一个新的批评，这种看似女性主导(zhǔdǎo)的行业里面，其实依然(yīrán)服从于传统的性别(xìngbié)规范，谁去决定每一个季度的时尚，比如模特公司，每年会接收成百上(shàng)千的模特来应聘，选谁来作为他们的模特，去穿上那一件新款的衣服。这里面的标准很多时候仍然是为了去取悦不同的男性受众(shòuzhòng)。比如它会简单分成两类，一类叫(jiào)商业模特，就是大众意义上的美女，主要(zhǔyào)是为了去取悦中产的男性受众。另外一种(yīzhǒng)叫媒体模特，就是我们所说的高级脸，那种特别瘦，有很特别的长相，拥有跟很多人不一样的面孔和身体，这种模特就会去受取悦更高级别的受众。

这个问题就延续到她的(de)第二本书《VIP世界》，书中发现这些女性通过不管是美丽上的消费，还是对自身的身材控制、管理等一系列的行为，其实仍然是在(zài)进入更大的VIP，所谓男性富豪的世界里面(lǐmiàn)，仍然是为了将他们(tāmen)的身体变成这个系统里男性想要(xiǎngyào)被取悦的那一部分价值，像是身体被商品化。所以即使是在时尚(shíshàng)行业里面，看似女性占主导，依然是一个性别结构不太对等、男性占主导的情况。

潘文捷：女性消费当中有(yǒu)很大一部分是在服美役，《南方都市报》在2024年发布了电商大数据(shùjù)报告(bàogào)发布，显示男性各类商品消费占比均高于(gāoyú)女性。也就是说我们的刻板印象是有一些错误，可能男性的消费并没有那么低，女性的消费并没有那么多。

我们去(qù)想象男性和女性消费的话，好像是很(hěn)抽象的概念(gàiniàn)。那(nà)如果仔细(zǐxì)去想一下日常生活中的情景的话，比如说一男一女结婚了，他们的家庭消费是什么样的？首先买房算消费吗？一般来说房本都是男的持有的，女生可能出了装修的钱，但是这个女生的名字并没有在房本上，在一些家庭中，男性会上交财产，然后对外面说老婆管钱，好像是提高女性的地位(dìwèi)，让女性去做消费决策的行为。

但是女性(nǚxìng)去做消费决策的时候，要付出很大的劳动，这些是不是都可以算进女性的消费里？还有很多(hěnduō)统计会把母婴消费都放在女性消费里，但这个婴儿是整个家庭的。然后包括买窗帘，买沙发，那(nà)其实(qíshí)都是全家人一起用。

人民论坛里面有一个关于中国男性消费趋势的(de)分析与研判。就是说男女消费表现出明显的偏好，女性偏家庭，男性偏职业，女性喜欢美丽(měilì)，男性喜欢强壮。可是美丽说实话都(dōu)是没有什么用的。如果美丽真的有用的话，那么男生应该每个人都追求成为帅哥。但是强壮其实(qíshí)是很有用的，对自己的身体是很有好处的。就是刚才鹏凯说的这个时尚行业当中很多(hěnduō)女生，比如说我花钱买口红(kǒuhóng)，买漂亮衣服(piàoliàngyīfú)，很多是这种父权社会下面的去卷容貌，去服美役。

现在女性消费者也有一些认识。有一个段子(duànzi)是海澜之家的(de)广告说是争取让每个男人(nánrén)一年逛两次海澜之家，男人的消费衣服(yīfú)的频率是如此之低，但是(dànshì)男人的衣服的质量(zhìliàng)又(yòu)是如此之高，又是如此之便宜，以至于大家现在都发现男装的衣服质量非常的好，比如说一个20块钱的衬衫，他会给你缝那个线缝得很好。但是女生她可能买了200块钱的东西，但这个商家为了你买更多的衣服，可能质量就做的没有那么好。

在看起来是一样(yīyàng)的(de)消费当中，很多时候男性的消费会显得更(gèng)高贵。比如说(bǐrúshuō)我们说现在需要补一补(bǔyībǔ)了。如果是一个女生的话，她的补品都是红枣、芝麻、花生，但是男人的补品是鹿茸、虎鞭，然后牛肉，这种高质量的蛋白质。在买同一个东西的时候，好像都不是一样的消费思路。所以这个消费报告里面说男性的商品消费里面高端的消费占比会更多，也(yě)是有一定道理的。

徐鲁青：估计大部分中国的(de)母婴消费都是女性来付出(fùchū)决策劳动。所以最后大数据显示说，买婴儿的那些东西全部都是女性的账户(zhànghù)在买的。然后经常有消费报告说女性的消费能力更强，女性买很多护肤品(hùfūpǐn)，女性做很多医美，买很多衣服，但真的需要那么多的医美，或者那么多的护肤品吗(ma)？如果这么(zhème)有用，男性为什么不买呢，所谓女性更消费主义是不是也是因为父权制一遍遍说女性就是要美丽所塑造的？

王鹏凯：我最近写中年女性的稿子，有读到一个现象，现在有很多中老年(zhōnglǎonián)女性会去(qù)做(zuò)医美，为了减缓自己的衰老。但是当她们被问到为什么会去做这个(zhègè)，其实有一些人是很反感那些主流说法，把自己变得更年轻是为了去取悦别人，或者是要去让自己在这个看脸的社会(shèhuì)中有更强的竞争力。她们反对这样的观点，但是他们依然是做医美，这是为什么呢(ne)？

有人就说，因为(yīnwèi)我年纪大了以后(yǐhòu)，面部的肌肉会松弛下垂，整个人看起来就是一种苦相，这种时候如果我想表达(biǎodá)开心，我是表达不出来的，她认为脸部的衰老影响了个体真实、自由地去表达心情和观点。这个时候她就去打玻(bō)尿酸，让自己的脸部更紧致(jǐnzhì)，能够(nénggòu)更加轻松的去呈现自己的表情。她可能会有这样的观点，但是问题就在于，没有男性会去打这个针，依然是一个女性会去做的事情。